A publicidade digital no Brasil está sujeita ao Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90), à LGPD, ao Marco Civil da Internet e às normas de autorregulamentação do CONAR. A convergência dessas normas cria um quadro regulatório complexo que exige atenção de anunciantes, agências e plataformas.
Princípios do CDC Aplicados ao Digital
O CDC proíbe a publicidade enganosa (que contém informação falsa ou omite dado essencial) e a publicidade abusiva (que explora medo, superstição, se aproveita de deficiência de julgamento ou desrespeita valores ambientais). Esses princípios aplicam-se integralmente ao ambiente digital, incluindo anúncios em redes sociais, e-mail marketing, publicidade programática e marketing de conteúdo.
O princípio da identificação (art. 36 do CDC) exige que a publicidade seja facilmente identificada como tal pelo consumidor. No ambiente digital, isso implica que conteúdo patrocinado, posts pagos de influenciadores e publicidade nativa devem ser claramente sinalizados.
Publicidade Comportamental
A publicidade comportamental — baseada no rastreamento do comportamento online do usuário — levanta questões tanto de proteção de dados quanto de direito do consumidor. A LGPD exige base legal para o tratamento de dados pessoais utilizado na segmentação publicitária, e o consumidor tem direito de se opor ao uso de seus dados para essa finalidade.
A formação de perfis de consumo (profiling) para fins publicitários deve observar os princípios de transparência, finalidade e necessidade. O consumidor deve ser informado de que seus dados são utilizados para personalização de publicidade e ter a possibilidade de opt-out.
Influenciadores Digitais
A publicidade realizada por influenciadores digitais deve observar as mesmas regras aplicáveis à publicidade tradicional. A relação comercial entre o influenciador e a marca deve ser transparente, com identificação clara do caráter publicitário do conteúdo. O CONAR tem atuado na regulação dessa prática, exigindo sinalizações como "publicidade", "parceria paga" ou equivalentes.
A responsabilidade por publicidade enganosa ou abusiva realizada por influenciadores pode recair tanto sobre o influenciador quanto sobre a marca anunciante, de forma solidária.
Dark Patterns
Os dark patterns — design de interface que manipula o comportamento do usuário — são cada vez mais reconhecidos como práticas potencialmente abusivas. Exemplos incluem opções pré-selecionadas de serviços adicionais, dificuldade deliberada para cancelamento de serviços e urgência artificial na tomada de decisão. Essas práticas podem configurar publicidade enganosa ou abusiva e vício de consentimento.
E-mail Marketing e Comunicações
O envio de comunicações comerciais por e-mail, SMS ou aplicativos de mensagem deve observar as regras de consentimento da LGPD e do CDC. O consumidor tem direito de recusar o recebimento de publicidade e de ser excluído de listas de distribuição. Mecanismos de opt-out devem ser simples e eficazes.
Anunciantes e plataformas devem revisar regularmente suas práticas publicitárias à luz desse arcabouço normativo, implementando processos de compliance que assegurem conformidade e previnam riscos.
Alessandro Casoretti Lavorante
Prof. Me. pela USP
Advogado especializado em Direito Digital, IA e Startups. Mestre em Direito Civil pela USP. Autor do livro "Responsabilidade Civil por Inteligência Artificial".