Publicidade Direcionada a Menores: A Proibição do ECA Digital

A publicidade comportamental — aquela que utiliza dados sobre hábitos, preferências e comportamento online do usuário para direcionar anúncios personalizados — é o motor econômico da internet contemporânea. Quando essa engrenagem é aplicada a crianças e adolescentes, contudo, opera-se uma forma de exploração comercial que o ordenamento jurídico brasileiro tem progressivamente reconhecido como abusiva. O ECA Digital (Lei 14.836/2024) consolida e aprofunda essa vedação, proibindo expressamente o profiling de menores para fins publicitários.

O Profiling e Suas Implicações

Profiling, nos termos do art. 4º, item 4, do GDPR europeu, consiste em qualquer forma de tratamento automatizado de dados pessoais para avaliar aspectos pessoais relativos a uma pessoa, incluindo preferências, interesses, comportamento e localização. No contexto publicitário, o profiling permite que plataformas construam perfis detalhados de cada usuário, identificando seus interesses, vulnerabilidades e momentos de maior suscetibilidade à persuasão.

Verifica-se que, quando aplicado a menores, o profiling é especialmente problemático por ao menos três razões. Primeiro, crianças e adolescentes têm capacidade limitada de compreender que estão sendo monitorados e que seus dados alimentam algoritmos de direcionamento. Segundo, a formação de identidade e preferências durante a infância e adolescência torna esses grupos particularmente suscetíveis à influência publicitária. Terceiro, o profiling de menores pode perpetuar padrões de consumo, estereótipos de gênero e desigualdades, conforme documentado pelo relatório "Datafied Childhood" do UNICEF (2021).

Marco Normativo Brasileiro Pré-ECA Digital

A proibição de publicidade direcionada a crianças não é novidade no direito brasileiro. A Resolução 163/2014 do CONANDA (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) já definia como abusiva a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança. O Superior Tribunal de Justiça, no REsp 1.558.086/SP (2016, Rel. Min. Humberto Martins), reconheceu a abusividade da publicidade direcionada a crianças, em caso envolvendo campanha da empresa de alimentos.

O art. 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor já qualificava como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. O art. 14, § 1º, da LGPD impõe que o tratamento de dados de crianças seja realizado em seu melhor interesse e com consentimento específico de ao menos um dos pais ou responsável legal.

O ECA Digital, portanto, não cria proibição inteiramente nova — mas a torna operacional, explícita e dotada de sanções efetivas para o ambiente digital.

O que Exatamente Fica Proibido

Cabe ressaltar que a proibição do ECA Digital é mais ampla do que a simples vedação de anúncios. Fica proibido: coletar e tratar dados de menores para fins de construção de perfis publicitários; utilizar algoritmos de recomendação para direcionar conteúdo publicitário a menores com base em seu comportamento; permitir que anunciantes segmentem campanhas para audiências identificadas como menores de idade; e monetizar dados de menores por meio de publicidade programática.

A proibição abrange tanto a publicidade direta (anúncios exibidos na plataforma) quanto a publicidade indireta (conteúdos patrocinados, product placement e marketing de influência).

Influenciadores Mirins: O Desafio Regulatório

O fenômeno dos influenciadores mirins — crianças e adolescentes que produzem conteúdo patrocinado em plataformas como YouTube, Instagram e TikTok — representa desafio regulatório particular. Verifica-se que essa prática envolve múltiplas questões jurídicas: trabalho infantil (art. 60 do ECA e Convenção 138 da OIT), publicidade oculta (art. 36 do CDC), exploração comercial de menores e direito de imagem.

O ECA Digital não proíbe que menores produzam conteúdo digital, mas impõe que plataformas identifiquem e sinalizem conteúdo publicitário produzido por ou direcionado a menores. Parece-nos que a regulamentação desse tema exigirá detalhamento por normativa infralegal, dada a complexidade das relações envolvidas.

Na França, a Lei 2020-1266 (Lei dos Enfants Influenceurs) estabeleceu regime específico para crianças que atuam como influenciadores digitais, incluindo limites de jornada, obrigação de depósito de rendimentos em conta bloqueada e direito ao esquecimento reforçado. Essa legislação pode servir de referência para a regulamentação brasileira.

O Digital Services Act Europeu como Referência

O Digital Services Act (DSA, Regulamento 2022/2065) da União Europeia proíbe, em seu art. 28, a publicidade baseada em profiling dirigida a menores quando a plataforma tem conhecimento razoável de que o usuário é menor de idade. Verifica-se que o DSA adota abordagem semelhante ao ECA Digital, mas com diferença relevante: o DSA exige conhecimento razoável da menoridade, enquanto o ECA Digital parece impor obrigação proativa de identificar menores entre os usuários.

Essa diferença é significativa. No modelo europeu, a plataforma que genuinamente desconhece a idade do usuário não viola a proibição. No modelo brasileiro, a não implementação de mecanismos de verificação de idade é, por si só, infração — pois a plataforma tem o dever de saber quem são os menores em sua base de usuários.

Publicidade Contextual: A Alternativa Permitida

Parece-nos relevante esclarecer que o ECA Digital não proíbe toda publicidade em plataformas acessíveis a menores. A publicidade contextual — aquela baseada no conteúdo da página ou aplicativo, e não no perfil do usuário — permanece permitida, desde que não seja abusiva ou inadequada para menores.

A distinção é fundamental: um anúncio de material escolar exibido em uma plataforma educacional, selecionado com base no tema da página (e não no perfil comportamental do estudante), é publicidade contextual legítima. Um anúncio do mesmo produto, selecionado com base no histórico de navegação, localização e padrões de comportamento do estudante, é publicidade comportamental vedada.

Considerações Finais

A proibição de publicidade direcionada a menores pelo ECA Digital impõe uma reestruturação significativa no modelo de negócios de plataformas digitais que dependem de receita publicitária. Verifica-se que essa transformação, embora custosa no curto prazo, é coerente com a evolução regulatória global e com o reconhecimento de que crianças e adolescentes não são meros consumidores a serem monetizados — são sujeitos de direitos cuja proteção é dever de toda a sociedade.